Hoy por hoy cualquier organización que quiera ser sostenible en el tiempo debe entender que no es suficiente con ofrecer productos que satisfagan las necesidades de los clientes a precios bajos o accesibles sino que además deben generar y ofrecer un valor agregado que no solo supere las expectativas sino que además tenga un impacto en el consumo responsable, en el ambiente y en la sociedad como un todo.
El tema del marketing responsable (y digo “marketing” porque no existe una palabra en castellano que traduzca su significado ya que no es equivalente a mercadeo ni a mercadotecnia) es lo que hace la diferencia entre comprar y comprar conscientemente.
El respeto no solo de sus derechos de los consumidores sino el respeto por los derechos humanos de quienes participan directa o indirectamente en la cadena de fabricación o comercialización se ha vuelto un punto importante a la hora de escoger un producto o un servicio.
Las llamadas “P” del marketing según Kotler y Armstrong (Precio, Plaza, Promoción y Producto) ya no son suficientes, es necesario que además exista la Primacía de la ética y la transparencia con relación a la información suministrada por las empresas al momento de publicitar, informar, comercializar o mercadear un producto.
Para la ISO 26000 el tema del marketing es parte de los asuntos de la materia de consumidores. En el punto 6.7.3 Asunto 1 sobre consumidores: prácticas justas de marketing, información objetiva e imparcial y prácticas justas de contratación expresamente señala que las prácticas justas de marketing al igual que la información objetiva e imparcial y las prácticas contractuales justas, “proporcionan información sobre los productos y los servicios de una manera que pueda ser entendida por los consumidores permitiendo así a los consumidores tomar decisiones fundamentadas en relación con el consumo y las compras y comparar las características de distintos productos y servicios”
Igualmente señala que “el marketing o la información injusta, incompleta, confusa o engañosa puede tener como resultado que los consumidores adquieran productos y servicios que no satisfagan sus necesidades, ocasionar un gasto de dinero, recursos y tiempo y ser incluso peligrosos para el consumidor o el medio ambiente”
Este lunes 13 de junio se escogió este tema como centro de discusión del noveno #RSEchat
Entre las principales conclusiones podemos mencionar:
• A menudo se confunde la RSE con acciones de marketing responsable, por lo tanto primero hay que entender el concepto de marketing sin connotaciones es por eso que una empresa no puede hablar de marketing responsable si no existe como principio y estrategia de negocio la RSE y la sostenibilidad
• El marketing debe estar a disposición de la RSE y no la RSE a disposición del marketing. En marketing responsable es imprescindible identificar los riesgos e impactos del producto o servicio y actuar en coherencia con ellos
• Sin lugar a dudas el marketing responsable debe respetar no solo los derechos fundamentales de los consumidores sino sus derechos humanos (ver resumen del RSEchat anterior). Es fundamental que el marketing clásico se nutra del comportamiento ético, transparente y sostenible
• Para que el marketing sea responsable debe ir mas allá de la ética inclusive y tener en cuenta las preocupaciones reales de los consumidores
• Se debe lograr que el marketing sea un espacio de promoción del consumo responsable, reciclaje y de cultura de sostenibilidad. EL marketing responsable, también logra que los clientes tengan una fidelidad con la empresa
• El poder del marketing sobre el consumo es muy grande, por eso mismo si es transparente y responsable puede ser transformador, por lo tanto se podría decir que el marketing responsable bien hecho está en sintonía con el consumo responsable
• Las autoridades Gubernamentales tienen un rol muy importante y deberían deben conocer el tema y orientar, mas no obligar a las PYMES
• Desde los haceres de marketing, un reto grande, seria incluir variables de sostenibilidad, en los planes de negocio
• El marketing responsable no puede olvidar ninguna de las 4 P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción, para ello es necesario reinventar cada P para conseguir una mayor competitividad y diferenciación. Cualquiera de las 4p´s son importantes pero siempre prevalece su transparencia
• Un marketing responsable, debe tomar en cuenta proteger el medio ambiente (marketing verde), el consumo vinculado a lo “Green” impulsará el marketing responsable, tanto así que hasta hay hasta un término “greenwashing”, sobre publicidad engañosa
• El marketing responsable debe informar también de impactos económicos, sociales y ambientales a través de todo el ciclo de vida, por lo tanto es importante dar a conocer los procesos de producción como parte de su código de ética
• En cuanto al precio es posible que a veces una oferta de 3x2 no sea responsable por cuanto induce a consumir y gastar mas
• El papel de los medios de comunicación es importante. Hay medios que se niegan a publicar publicidad irresponsable. Muchas veces la publicidad puede cambiar la imagen de una empresa. de positivo a negativo cuando se miente, se utilizan grupos vulnerables o se induce al consumo irresponsable
• Una publicidad clara y sin omisiones de la información esencial tal y como dice la ISO26000 debería ser clave para que la empresa demuestre su marketing responsable
• El marketing responsable debe estar muy alineado con la comunicación externa y además tiene que crear una buena relación entre los empleados de la empresa
• Se debe incluir publicidad responsable, también en la captación comercial. Igualmente, la empresa debe incluir lineamientos de marketing responsable en sus códigos de ética y políticas de publicidad
Fuentes recomendadas:
http://www.scribd.com/doc/14463511/Guia-Marketing-Sostenible
ISO 26000-2010 Guía de Responsabilidad Social
Me puse a buscar anuncios en los que pudiera identificar algunas faltas a los artículos del código de ética. Entre ellos me encontré todos los de Tecate. Estos anuncios violan el sexto articulo del código. Donde dice que no se puede discriminar a la gente y en mi opinión en estos comerciales discriminan a la mujer en todos los sentidos. Ponen a las mujeres usando muy poca ropa, en otras se burlan de ellas por tener sobre peso, en otras como si no fueran importantes y de más. Las utilizan como una burla como si fueran el sexo débil. Lo que yo haría en cambio para poder anunciar mi cerveza y no ofender a nadie sería hablar de otros problemas de la vida cotidiana que sean de hombre y de mujer. Por ejemplo cuando quieres celebrar y cosas así sin hacer mención o hacer quedar mal a la mujer. Como los anuncios de la cerveza corona.
ResponderEliminarOtro anuncio que encontré que para mi gusto viola el articulo siete que dice: “Las características del producto, naturaleza, composición, fecha de manufactura, fecha de caducidad, idoneidad para su propósito, cantidad y origen geográfico o comercial.” Aquí yo pondría a todos los restaurantes de comida rápida que sacan fotos de sus hamburguesas totalmente diferentes a las que te dan. Esto afecta en la parte que dice que no puedes mentir acerca de las características ni composición del producto. Y para mi so es una mentira. Nunca se va a ver tu hamburguesa como la que ellos te venden ; fresca con sus verduras y cero grasa. Platicando este caso con mi familia, uno de mis hermanos dijo que la opción era dar la imagen que tiene de verdad. Creo yo que si dan esa imagen nadie iría, entonces lo que propongo yo sería esforzarse por que las hamburguesas les queden lo más parecidas a sus anuncios y hacer los anuncios con esas hamburguesas para que ahora sí sea real lo que ofrecen y lo que le dan al consumidor.
Como último ejemplo voy a poner los anuncios que dan en panfletos los de Herbalife y todos sus anuncios que dicen que son 100% naturales y que no causan ningún daño. Este daña el artículo octavo que dice que no se pueden alterar investigaciones, resultados o encuestas. Pues se hicieron estudios y comprobaron que lastima muchos de tus órganos a largo plazo y que no es asi de natural como ellos lo pintan. Creo yo que esto es muy malo ya que juegan con la mente del consumidor y confían ciegamente. Después les salen con un daño que no se puede reparar y todo eso por no advertir al consumidor desde antes. Yo corregiría esto poniendo en verdad todo lo que puede pasar y lo que contiene el producto. Si no estoy seguro de que no pasa nada al tomártelo pues no lo publico y ya esta. Creo yo que como este producto hay muchísimos y es algo que necesita parar por la ingenuidad de los consumidores en confiar.
Hay un comercial nuevo de Pepsico, en donde se hace referencia a "probar cosas diferentes", en este comercial aparece Luis Gerardo Mendez. Creo que si logran el objetivo de dar a entender que dejes a un lado Coca Cola para probar Pepsi, pero creo que no lo hicieron con un buen ejemplo, ya que se entiende que solo los hombres tienen la opción de "probar cosas diferentes" entindase por esto, "probar mujeres diferentes". Creo que es un mal ejemplo, para esto, en fin esa es mi opinión.
ResponderEliminarEso me recuerda el comercial de Mac Donald Uruguay durante el mundial a raíz de la mordida de Luis Suarez
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