Rescatemos la RS

El tema de la Responsabilidad Social (RSE. RS o RSC) como lo quieran llamar, ha sido cuestionado recientemente, unos han dicho que está dormida, desviada, otros que está agotada (entre ellos yo), otros que hay que crear más leyes en la materia, otros que hay que resetearla o repensarla.

Los optimistas, como por ejemplo, Juan José Almagro en una oportunidad nos hablaba del Renacer de la RSE, y en otra de la primavera de la RSE.

Los críticos (porque no creo que haya pesimistas en este tema, sino personas que creen en la RSE pero que están o estamos desencantadas y a la vez esperanzadas en un cambio), dicen estar decepcionados (como el Diputado Jáuregui), otros que esta adormecida (como Carmen Martí).

Los dramáticos como Rosa Alonso, con “Esto de la RSE explotará”. o Xavier Agullò quien expresó recientemente: “Con el tiempo pues he llegado a una única conclusión: la RSC ha muerto”. 

El escéptico como Jordi Jauma,  Director de Diario Responsable, quien irónicamente nos dice: “A la RSE le pasa como a la Religión católica. Muchos bautizados pero pocos practicantes reales”.

O los súper críticos como Antonio Vives con su “Mirada crítica a la Responsabilidad Social en Iberoamérica, quien por una parte nos habla del progreso que ha tenido la RSE, en su artículo, ¿De quién es la culpa que la RSE este dónde está?,  y por otra, cita en su reciente artículo (07/12/2014): : La RSE en América Latina

 “La verdadera RSE se distorsiona y se adapta en función del entorno en que la empresa actúa”.

Todos estos artículos de interés generaron una matriz de opinión en twitter y redes sociales, animándome a convertirlo en punto de debate en el #RSEchat, del pasado miércoles 10 de diciembre, titulado: ¿Se agotó la RSE?

En esta oportunidad, tuvimos como invitado especial  a Juan José Almagro quien desde finales de abril del año pasado es presidente de DIRSE, la Asociación Española de Directivos de la RSE y vicepresidente de Unicef España.

Contamos con una nutrida asistencia de expertos, amantes  y curiosos de la responsabilidad  social de diferentes países tales como: Argentina, Chile, Colombia, España, México, Perú, y Venezuela.  En esta oportunidad con nuevos miembros al RSEchat y con aportes valiosísimos.

Durante el #RSEchat surgieron una serie de inquietudes, entre las cuales podemos resumir:

·         Nuestros esfuerzos  de  RSE deben estar sustentados en la confianza, credibilidad y transparencia, pero no todos lo entienden así. La confianza se gana trabajando con excelencia y con gran apertura al diálogo con grupos de interés.  Para ello el diálogo multistakeholder es vital para conocer las perspectivas de todos estos colectivos, y así ponerlas  en marcha

·         Hay que volver a la exigibilidad y abjurar de la voluntariedad. La RS es un  derecho y como tantos otros puede ser demandado con energía

·         Debe retomarse RSE como una fuerza motivadora de cambios, de integración y sinergias para alcanzar las metas del desarrollo sostenible

·         Los valores, son deberes morales y no son exigibles. Demandar RSE es algo imperativo y necesario. Al no entenderse que ética y valores son indispensables se nos presenta el divorcio que hoy vemos entre palabras y acción...Muchos se dicen comprometidos con los cambios RSE, pero tal compromiso no pasa de ser una simple declaración de buena voluntad

·         A veces se espera que las organizaciones cambien y se olvida que son las personas las que deben cambiar Los ciudadanos están cansados de palabras bonitas. La corrupción y otras han puesto en primera línea la RSE, no obstante más que la corrupción,  es la sensación de que muchas empresas, y muchos ciudadanos, no han  sido coherentes

·         Quizás una de las razones de la decepción con la RSE, es la brecha que existe entre lo que se hace  y lo que se dice que se hace, contrario a lo que decía Seneca: di lo que debes y haz lo que dices.  Ese es el paradigma olvidado de la coherencia y en vez de decir lo que conviene y hacer lo que se quiere. Hay que emular a Séneca

·         La RSE para las empresas debería no sólo estar incluida en su estrategia, sino formar parte de su propósito empresarial. No es hora de buenas prácticas de RSE , es hora de modelos de negocio, de cultura empresarial, de cotidianeidad responsable

·         La RSE no está agotada, puede que cansada porque, como escribe Ángel González, seguramente” nos hicimos” demasiadas ilusiones. La RSE no se agota si se fijan  metas más manejables, más realistas y menos remotas para que los stakeholders se vean reflejados

·         Más que cansada la RSE la sienten algunos 'desviada'. Muchos indicadores, nuevos 'expertos' y pocas metas 'concretas'. Hay un punto en el cual,  los indicadores se convierten en desviadores y lo que necesitamos es más acción directa y contundente en RSE

·         La RSE no está agotada, “hemos” agotado los tópicos. Ahora toca poner los pies en la tierra y trabajar en la renovación de los procesos

·         Hay que repensar la  RSE para ello se debe  articular, construcción colectiva, escucha activa, transparencia, reconocer errores, remediar y comunicar mejor. No es nada de lo no se haya ya planteado, pero hay que aterrizarlo.  Ser responsable es hacerse cargo de las acciones. La duda es si hace falta dar nombre a algo para que tenga entidad cuando abarca tanto y que cada uno de sus componentes ya tiene nombre

·         Sin duda todos” nos equivocamos”, reconocerlo y remediarlo es aprendizaje que también hace a RSE. Hay que repensar la RSE y para ello hay que aprender de experiencias, considerar los  contextos, y los cambios sociales y no tratar de reinventar la rueda, es un tema de formación y conciencia

·         Otro gran problema es aún el conocimiento: ¿cómo va a reclamar el ciudadano algo que no sabe ni lo que es? Cansada no se sabe...pero oculta sí. De nada  vale imponer, sino se divulgan los beneficios de ser responsables.

·         La RSE está más bien pérdida entre teóricos y demagogos.  Son  más hablando de ella que entidades practicando. Es un mal común. Definitivamente es hora de acción, de sumar para crecer... es hora de hacer

·         Con más acción y menos análisis podemos crear una responsabilidad social más activa. Lo bueno se contagia y el ejemplo enseña. Muchos de los problemas de la  RSE están en la mala comprensión de los conceptos, la comunicación y accionar poco ético de algunos de  sus promotores.

Todo lo anterior nos indica que: esté dormida, aletargada, en reposo, anestesiada o en  penitencia o lo que sea, hay que hacer algo para rescatar el significado de la RSE, y ese algo depende de nosotros, cuando digo nosotros, no solo me refiero a ustedes y a mí, me refiero a  todos aquellos que de una u otra forma tenemos un rol en el tema, bien sea como consumidores, como empresarios, como consultores, proveedores, clientes o simples ciudadanos.

Y termino con lo dicho por Almagro, “debemos ser capaces de resetearnos y de resetear las empresas y las instituciones. Sin RS no hay futuro”

Ing. Perla Puterman S.

@FRSIberoamerica

¿Se agotó la RSE?

Muchos se estarán preguntando, en que estaré metida que tengo varios meses con  bajo perfil en el tema de Responsabilidad Social, algunos me preguntan si estoy bien de salud, otros me preguntan si estoy enojada y la verdad, es que sí, ESTOY ENOJADA y MUY ENOJADA, pero no con nadie en especial sino  con la RSE, o mejor dicho con la connotación que le están dando a la RSE, y parece que no soy la única, ya decía el Diputado Ramón Jáuregui en un artículo publicado en Diario Responsable, “Hoy debo decir que estoy bastante decepcionado.  La confusión conceptual entre RSE y acción social es general y, desgraciadamente, no para de crecer; la difusión social de la idea sigue siendo muy baja en la población, y sigue habiendo una formación insuficiente y una baja concienciación en los dirigentes de las empresas”.

En mi caso, cada vez me sorprendo más cuando recibo las noticias de Google de RSE, y veo cosas como estas:

·         Presupuesto chucuto /refiriéndose al presupuesto de una Universidad, para los que no son venezolanos “chucuto en el argot popular y ordinario a mi entender, significa insuficiente

·         Niña regaló heroína a sus amigos pensando que eran dulces

·         59% se han incrementado accidentes en vías de Miranda 

·         Fugan 32 presos de comisaría argentina, siete recapturados 

Entre otros tantos que prefiero no citarlos porque llenaría un libro de noticias...

Por otra parte, cada vez me impacta más la irresponsabilidad de algunas empresas  en sus publicidades, por ejemplo:

·         Una marca archiconocida que “comparte valor” que a través de un te incita a mentir a los jóvenes, claro, después de tomar el famoso “tea”

·         Una fábrica de juguetes que distorsiona el castellano de los niños cambiando palabras como cuidado por “cuidao”, entre otras

·         Una cadena conocida de comida rápida que aplaude las mordidas de Suarez

·         Un restaurante de comida gourmet venezolana te incita a faltarte el respeto a tu novia, con el cuento de “déjate tentar”

·         Unos zapatos deportivos que incitan a adolescentes al sexo

·         Y otras tantas mas……

Si hablamos de las instituciones, algunas no han terminado de entender que hay que SUMAR RSE y no RESTAR RSE y que si establecieran alianzas en vez de competir, lograrían mejores resultados.

Las empresas que siguen creyendo que la Responsabilidad Social es caridad o solo filantropía, y algunos expertos que sostienen que la RSE es dar lo que sobra a fin de año…

Si hablamos de consultores que se denominan “expertos en RSE”, (de repente por haber leído uno que otro libro y porque no, la ISO 26000) o por haber asistido a una o dos reuniones para el estudio de dicha norma, se han convertidos en “Gurús” de la RSE y están dando asesorías o dictando cátedras.

Y si hablamos de términos, todavía en pleno siglo XXI, existe la competencia entre valor compartido (que todavía no se con quién), sostenibilidad, valor social, ética, sustentabilidad, reputación corporativa, acción social  y  pare de contar.

Para mi…que no han entendido todavía que es la Responsabilidad Social.

Las empresas de servicio, muchas de ellas con “acciones” de responsabilidad social, y en especial los hoteles, líneas aéreas y afines, no han entendido todavía la simple frase de “satisfacción al cliente”;  si los criticas porque ofrecen un pésimo servicio, resulta que tu eres el que tienes el problema…no ellos...y tantos ejemplos mas...

Luego está la famosa ISO 26000 Guía de Responsabilidad Social,  que parecía iba a ser la guinda de la torta, e iba a consolidar el tema de responsabilidad social en el mundo, pero finalmente, como se predijo, resulto demasiado complicada, y  como es solo una recomendación,  decepcionó a aquellos que pensaban generar un negocio nuevo en la certificación, no obstante hubo algunos que aprovecharon el tema para sacar su propia norma certificable “y que” basada en la ISO 26000 (y yo insisto, como basarse una norma certificable en una guía), en fin….negocio es negocio..

Por cierto que la ISO está desarrollando una nueva Guía sobre procura responsable,  espero que no sea una nueva forma de convertir la RSE en un tema certificable…

Los gobiernos, ante su incompetencia para afrontar temas que son de su entera competencia, como es el caso de la salud y educación primordialmente, ven a la RSE como la salida a su ineficiencia tratando de hacer obligatorio un tema totalmente voluntario con el agravante de que algunos todavía piensan en la necesidad de la obligatoriedad de la RSE.

Los Derechos humanos y las practicas laborales, …bien gracias, todavía en el siglo XXI leemos y escuchamos casos de situaciones de esclavitud, recientemente en twitter  Pilar Bernardo,  publicó el Índice Global de esclavitud del 2014, y las cifras son alarmantes, solo con ver las fotos provoca ponerse a llorar, según este informe, se estima que existen 35,8 millones personas en situación de esclavitud moderna a nivel mundial, muchos de ellos en cinco países: India, China , Pakistán, Uzbekistán y Rusia. 

Si hablamos de igualdad de la mujer, basta con leer el último artículo de  Shumpeter en The Economist  reseñado por Antonio Vives en twitter para darnos cuenta que si en los países  mas desarrollos no existe igualdad, que podemos esperar para nuestros países y mucho menos para aquellos donde la mujer aun vive en condiciones de esclavitud.

En ambiente, triste, muy triste ver como el mundo se está deteriorando por la negligencia del ser humano. Les recomiendo que se den un paseo por cualquiera de las páginas de Organizaciones no gubernamentales que defienden el medio ambiente tales como GREENPEACE o leer artículos como estos: China: la contaminación hace irrespirable el aire de Beijing.

Y es aquí como siempre, que yo me pregunto...Si todo esto está pasando en el mundo…

¿Dónde está la Responsabilidad Social de las Organizaciones?

¿Sera que se agoto la RSE?

Ing. Perla Puterman S.

 @FRSIberoamerica

¿Una guía para el uso fácil de la ISO 26000?

Pareciera una utopía, partiendo del hecho de que es la Norma más larga y compleja jamás aprobada por la ISO (tiene más de 100 página y  alrededor de 480 recomendaciones)…

Aplicar de forma fácil la Norma,  ¿pero…por dónde empezar?

Cuando su autor, Guido Guertler, gran amigo, colaborador y colega en el proceso de la ISO 26000 me hablo de esta idea, y me pidió que la tradujera, me pareció como irrealizable, la pregunta que me hice fue…. ¿cómo comenzar a aplicar esta Norma de lineamientos de una manera fácil  a cualquier organización sin importar su tamaño, tipo y localización?---, vaya menuda empresa.

No obstante, cuando comencé a leer la Guía, para traducirla, la misma me fue llevando de una forma sencilla y fácil tal y como lo dice su introducción:

“Usted puede hacer la diferencia, siguiendo las recomendaciones de este libro.  Su orientación a lo   relevante  y  su enfoque a los objetivos,  resulta  muy eficiente por lo que le ahorrará una gran cantidad de tiempo y dinero.

Proporciona   muchos consejos prácticos y una serie de herramientas fáciles de usar  para la identificación y el manejo de aquellos asuntos en los cuales su organización puede contribuir al desarrollo de la sociedad.

Describe formas y métodos para establecer prioridades y como comunicar los resultados de su auto-análisis,  a todas las partes, dentro y fuera de su organización.

Le empoderara para actuar en forma autónoma,  confiable y responsable”.

El libro se basa en la  característica  clave de la Norma ISO 26000 que es la de brindar orientaciones, cómo seleccionar la adecuada y  cómo demostrar un  compromiso.  Es breve y concreto, y ayuda a evitar esfuerzos y costos innecesarios.  

Además, contiene explicaciones claras y sencillas y proporciona ejemplos útiles (desde una panadería hasta una multinacional)  y herramientas (la herramienta de asuntos de la 26K  y la  "Signifimat"), que ofrecen una visión práctica y una asistencia útil, en especial, a aquellos que quizás no tienen los recursos organizacionales de las organizaciones muy grandes, pero que, sin embargo, desean sinceramente adaptar las orientaciones de la norma ISO 26000 e incrementar su responsabilidad social.

¿Cómo usar la guía fácil?

•    Familiarícese  con el contenido de la Norma ISO 26000  
•  Obtenga  una orientación sólida con las herramientas de aplicación práctica contenidas en el libro, y tome su decisión
•  Ahorre tiempo y dinero usando las herramientas disponibles en la  publicación
• Determine su propio camino a seguir
•  Aproveche  la oportunidad para empezar, y
•  Siéntase orgulloso de su camino y comuníquelo, ¡nadie sabe de su organización mejor que usted mismo!

Para mayor información:
http://www.dmgpublishing.co.uk/forms/the-easy-guide-to-iso-26000/ 

http://www.amazon.com/f%C3%A1cil-Norma-26000-Spanish-Edition/dp/1499338600/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1400342458&sr=8-2&keywords=guido+g%C3%BCrtler

www.26k-estimation.com

www.ace26k.com

¿Estamos a punto de asesinar la Norma ISO 26000?

Si yo hubiera escrito un artículo de la revisión de la ISO 26000, no hubiese sido tan asertiva como lo ha sido Paul Davies en el artículo que publico a continuación y el cual comparto plenamente….

En los últimos 25 años, hemos sido testigos de una revolución del pensamiento alrededor de las obligaciones de la sociedad, la rendición de cuentas, la responsabilidad compartida, la confianza y lo que nosotros como sociedad queremos y legítimamente esperamos del  comportamiento de las empresas. La aparición de la norma ISO 26000 se ha alineado con este cambio en las expectativas; su  objetivo es proporcionar una guía conceptual para el desarrollo de nuevos  enfoques y nuevos modelos de gobernanza de la organización, la sostenibilidad, la transparencia y la inclusión que contribuyen al desarrollo sostenible y toman en cuenta los intereses de las partes interesadas.

Esta Norma,  está a punto de someterse a su primera revisión desde que se publicó por primera vez hace cuatro años, y transcurrida más de una década después de su concepción.  ¿Cuál podría ser el impacto de esta revisión en una norma única y pionera en la responsabilidad social y la sostenibilidad?

Orientación (Guía) en lugar de requisitos

La idea del "concepto de orientación”  es lo que distingue a la norma ISO 26000 de otras normas ISO, más conocidas. La ISO 26000 no es una norma técnica ni una norma de gestión, inclusive, tampoco es un marco para  administrar la responsabilidad social, ni está centrada  en grandes corporaciones per se. No pretende ser prescriptiva o establecer requisitos; más bien pretende fomentar y guiar el pensamiento, conceptualizando y facilitando  la comprensión de las organizaciones de su rol en relación con la responsabilidad social (1)  y la forma que a su vez afecta al desarrollo sostenible.

En su forma actual la ISO 26000 no establece  requisitos específicos, sino que se basa en recomendaciones, orientación y el contexto. En la actualidad, no es para fines de certificación por segundas o terceras partes (aunque algunas organizaciones oportunistas ya han emitido «certificados» con la ISO 26000, en forma incorrecta y bastante equivocada). Su aceptación mundial desde 2010 ha sido difícil de medir, en parte debido a que no es una norma de certificación, por lo tanto  no hace distinción de las organizaciones que la han adoptado en su totalidad o parte de ella.

El proceso de revisión de la norma ISO 26000

La primera edición tomó ocho años efectivos para completar - un largo período de gestación que no sólo refleja los esfuerzos de la ISO para tener un verdadero proceso de desarrollo inclusivo y multistakeholders, sino además el gran desafío de desarrollar una guía bien lograda que trata de captar, condensar y simplificar en una forma asimilable los conceptos y la implementación de la responsabilidad social. Según algunos,  el proceso de desarrollo de la norma ISO 26000 fue bastante dinámico, con puntos de vistas diferentes  expresados sobre una base regular y ruidosa entre los 450  miembros efectivos del grupo de trabajo (que de alguna forma discutían una y otra vez sobre una misma frase). Las normas ISO se revisan normalmente en un ciclo de tres a cinco años; la próxima revisión de la norma ISO 26000 fue programada para el 2013, y el proceso se ha iniciado en varios países, entre ellos Australia, con los aportes iniciales facilitados por los organismos nacionales de normalización, tales como de “Standards Australia”. La revisión en sí, aunque a tiempo, necesita asegurarse de que algunas de las innovaciones claves en el desarrollo y aplicación de la norma ISO 26000 se conserven. En particular: 

1. La ISO 26000 debe ser capaz de continuar evolucionando y debe tomar en consideración las ideas y los marcos "nuevos y emergentes", en vez de encerrarse en las ideas  y conceptos actuales;
2. La ISO 26000 no debería ser encajonada  en una norma tipo sistema de gestión riguroso que establezca criterios rígidos  para lo que constituye la responsabilidad social o la forma en como esta ha de ser implementada en una organización; y
3. La norma ISO 26000 debe permanecer en la forma de una "norma no certificable" a fin de evitar las posibles consecuencias de la certificación “de-valla”, la intención y el valor de la misma, y al hacerlo, también retrasar potencialmente, el impulso en torno a la responsabilidad social y el desarrollo sostenible.

Consideremos ahora cada uno de estos puntos.

La necesidad de la norma ISO 26000  de evolucionar y tener en cuenta en forma continua  las nuevas y emergentes ideas.

En los doce años transcurridos desde que la ISO 26000 fue concebida por primera vez, ha habido una significativa  evolución en la discusión en torno a los conceptos de responsabilidad social, sostenibilidad, valor compartido, retorno social de la inversión, los marcos de rendición de cuentas, el gobierno corporativo, la ética y el aseguramiento no financiero, para mencionar algunos. No hay ninguna razón para pensar que esto va a disminuir en el corto plazo. Todavía estamos en medio de la definición de los temas que sustentan la responsabilidad social y el desarrollo sostenible, tanto en el mundo desarrollado como en el mundo en desarrollo. Hemos tenido al menos una de las más grandes crisis éticas haciéndose pasar por una crisis financiera. Y seguimos siendo confundidos  por la incapacidad de los gobiernos y corporaciones para frenar la ola de fracasos importantes, y muy públicos,  de gobernabilidad.  Para  mí, la verdadera fuerza de un documento ISO tipo "orientación" es la flexibilidad que ofrece para capturar, considerar, reflexionar y promulgar ideas nuevas y emergentes en lugar de institucionalizar el pensamiento actual en un marco normativo o dogmático.  He trabajado con otros documentos  ISO de "orientación" en el campo de las mejores prácticas en las ensayos  y  calibración (Guía La ISO 25) por más de una década antes de que se convirtiera  en una Norma ISO de requisitos (ISO / IEC 17025). El documento de orientación fue altamente eficaz para los usuarios en el mercado,  para aplicar las mejores prácticas y al mismo tiempo conservar la flexibilidad que se requiere  para evolucionar y madurar igual que maduraron y evolucionaron las ideas de la industria. Creo que el resultado fue mucho mejor, más razonado y más robusto a largo plazo que una norma, un punto clave que se debe considerar en la actual revisión de la norma ISO 26000.

Una norma de requisitos estilo 'sistema de gestión "no va a funcionar para la norma ISO 26000

Antes de ir más allá en este punto,  quiero que quede claro que yo no soy anti-normas de sistemas  de gestión, yo he trabajado en un alto cargo en normas y certificación para un organismo nacional de la industria durante una buena parte de 20 años y he visto el nacimiento y la adopción generalizada de dos de las series más conocidas de las normas de gestión en uso hoy en día - ISO 9000 e ISO 14001. Aunque sus beneficios son evidentes para muchas organizaciones, también he visto cómo se pueden aplicar y utilizar de manera inapropiada  en el mercado. También estoy consciente de los resultados de investigaciones que cuestionan la relación causal entre la implementación del sistema de gestión y las mejoras en el desempeño organizacional.

Pero, apartando esto, ¿es la ISO 26000 una candidata adecuada para convertirse en una norma de sistema de gestión?  Desde un sentido práctico, mi respuesta es no.  La ausencia de requisitos en la norma ISO 26000 significa que es imposible para una organización ser certificada contra ella, ya que no puede establecerse la conformidad.  Más importante aún, desde una perspectiva de 'valor agregado', para mí es aún un NO mayor. Simplemente, es demasiado pronto tanto en la vida de esta norma como en las ideas o  formas de pensar,  que todavía están evolucionando en torno la responsabilidad social y el desarrollo sostenible, para iniciar el “encajonamiento” en requisitos para "gestionar" la responsabilidad social,  con el fin de lograr el desarrollo sostenible. Como Adrian Henriques señala en su revisión de la Norma ISO 26000 y el desarrollo sostenible, "No está claro si, en caso de que la ISO 26000 hubiera sido una norma de sistema de gestión, esto habría conducido a una mayor responsabilidad social y mejores resultados del desarrollo sostenible. (2)

Tratar de reformular la intención de la ISO 26000 como el manejo de un ejercicio de “marcar la casilla” es estrangularla, tanto desde el punto de vista de permitir un mayor desarrollo material de sus fundamentos, como de permitir a las organizaciones interpretar y aplicar su contenido a su propio y único contexto.

Una forma segura de acabar con la intención y el potencial de la ISO 26000 es certificar contra ella

Durante los últimos 25 años, parece que hemos sido víctimas de una mentalidad que dice que a menos que podamos captar el pensamiento actual, los nuevos conceptos y mejores prácticas como requisitos explícitos de gestión, y luego de forma independiente determinar el cumplimiento de esos requisitos, el enfoque carece de legitimidad entre los usuarios y de valor en el mercado.  Parece que nos sentimos incómodos con la impresión de que las normas pueden ser estímulos para la innovación en lugar de ser utilizadas  únicamente como un medio de consolidar los enfoques y prácticas aceptados actualmente. Estoy plenamente consciente de que existe una demanda del mercado para un equivalente certificable de la ISO 26000, pero demandando algo, esto no se legitima.

En los años 90, la demanda  del Mercado de ISO 9000 fue conducida tanto por los departamentos corporativos de mercadeo y las salas de juntas esperando la “insignia ISO 9000” ’ como por los Gerentes esperando mejorar sus sistemas de gestión de la calidad.  De repente, un proceso para mejorar la gestión de un activo,  como la calidad,  estaba siendo mal utilizada como una etiqueta de certificación de productos o para afirmar que la propia empresa era una "organización de calidad”.  Las partes interesadas, como los compradores e inversionistas fueron engañados en muchos casos  o se equivocaban  acerca de cómo interpretar la certificación ISO 9000. Muchos 'certificadores' saltaron rápidamente al tren para conseguir un trozo de un pastel de "certificación" de calidad, muy grande y lucrativo, que no sólo añade poco valor a la ISO 9000, sino que probablemente degrada su valor real, a los ojos de muchos usuarios.

¿Deberíamos arriesgamos ahora  a repetir veinte años más tarde ese mismo escenario con la  ISO 26000? ¿Qué haría el mercado con una certificación ISO 26000?  ¿Creería una compañía que se certificó con la norma que ha cumplido con todos los requisitos de una organización socialmente responsable y sostenible?  ¿Creerían igual los clientes,  inversionistas y reguladores  que la certificación ISO 26000 equivale  a una entidad con un alto  desempeño,  con mejores prácticas, confiable que no causaría ningún daño?, ¿Qué deberían hacer  los departamentos corporativos  de mercadotecnia y comunicaciones para "empaquetar " y "banalizar" la certificación ISO 26000, como hicieron hábilmente con la certificación de ISO 9000 hace dos décadas?

Sobre todo, qué haría la sociedad en general de algo que dice a las empresas "has cumplido todos los requisitos de la responsabilidad social, estás certificado - por lo tanto siéntete bien, deja de tratar y enfoca tus energías ahora en algo más importante...".  En cierta medida el desgaste de la  ISO 26000 por la "certificación" ya ha comenzado, a pesar de que la ISO y otros han dejado claro cuál es su posición para la certificación según esta norma. Los certificadores y consultores pueden inventar un montón de cosas, y sin duda presionarán en gran parte para la certificación, como una fuente de ingresos. Aunque la  ISO 26000 permanece en el ámbito de Guía (orientación), se espera ver los certificados en algunas paredes de empresas afirmando  que están ahora certificadas  como "campeones sociales" o "líderes en sostenibilidad”.

La revisión de la ISO 26000 es mucho más importante de lo que le podría pasar a la propia norma. Hazlo bien y los beneficios de una norma innovadora, en constante evolución y de soporte continuarán. Hazlo mal y podríamos no sólo asesinar algo que todavía no ha ofrecido  todo su potencial,  sino hacer  un daño significativamente mayor para la credibilidad y la legitimidad de lo que significa para una organización ser socialmente responsable.

[1] La ISO 26000 va más allá de los temas sociales, trata además con responsabilidades ambientales,  de gobernanza y económicos - es decir, un comportamiento sostenible en términos más generales.

[2] ISO 26000 y desarrollo sostenible. ¿Normas para cambiar? Adrian Henriques – 2012

Elaborado por: Paul Davies y publicado el 01 de abril de 2014 en  http://linkis.com/banarra.com/news/art/Q7MS4  

Traducido al español por: Perla Puterman S.

Lo importante no es solo serlo….es parecerlo!

La RSE y la Reputación son términos que podrían confundirse, sin embargo son muy distintos, la RSE es real (lo que la empresa hace) mientras que la reputación es percepción (lo que los grupos de interés perciben).

No obstante, tampoco son temas excluyentes, por lo contrario, es indiscutible que la RSE bien concebida y bien comunicada ayuda a conseguir el posicionamiento deseado en materia de reputación,  o sea, podría decirse que  la RSE bien planificada, bien realizada y bien divulgada debería ser la RSE percibida.

La ISO 26000 define la Responsabilidad Social como:

Responsabilidad de una organización ante los impactos  que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético  y transparente que: contribuya al desarrollo sostenible , incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones.

La Unión Europea define la Responsabilidad Social como:

“La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”

La Real academia española, define reputación como “la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” o  también como “el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”.

Para Charles Fombrun Presidente de Reputation Institute, reputación es “el resultado de la unión racional y emocional que los grupos de interes tienen con una compañía” y describe la reputaciòn corporativa como “una representaciòn perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que decriben el atractivo general de la firma para sus propios grupos de interes clave al compararla con sus principales rivales”.

Para Justo Villafañe, Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid

Socio de la firma Villafañe y Asociados, la  reputación obedece a tres condiciones: la axiológica (solidez de los valores de una organización), el comportamiento corporativo (actuación con los grupos de interés)  y la gestión proactiva de la propia reputación (fortalecimiento de los procesos que generan admiración de los relacionados).

Víctor Guédez en su libro (Ser confiable. Responsabilidad social y reputación empresarial); menciona que existe una definición teórica y una práctica de  la reputación, la teórica, “es la consecuencia simultanea de: ser lo que se es (es decir, transparencia), ser lo que se quiere aparentar (es decir, proactividad) y ser lo que se debe ser (es decir, excelencia)”

Mientras que la práctica (vinculada con las empresas), la reputación, “es la valoración, admiración y reconocimiento que la empresa recibe como consecuencia de los buenos resultados económicos y financieros,  de los adecuados desempeños legales e impositivos, de las transparentes responsabilidades éticas y sociales, de la disposición proactiva con que se asumen los desafíos del negocio, de la relación comprometida con los grupos de interés y de la vocación de añadirle valor al país donde se opera”.

Para Fernando Prado, Socio Director de Reputation Institute, la reputación corporativa, “es la percepción que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una compañía o institución se comporta. En sentido positivo se concreta en admiración, respeto y confianza. Es una construcción que, aunque depende de cómo actúa la empresa y de cómo lo transmite, es patrimonio de los clientes y potenciales clientes, los empleados, los inversores, las entidades reguladoras, la competencia, los medios de comunicación, la opinión pública y todos aquellos colectivos que, directa o indirectamente, se vean afectados por las actividades de una compañía”.

Como podemos observar, en ambos conceptos también existen similitudes,  tanto la RSE como la Reputación se sustentan en la relación de la empresa con los diferentes grupos participantes o grupos de interés.

Este lunes 29 en el RSEchat se discutió este interesante tema batiendo record de participación con 350 comentarios, participaron 56 personas, el número más alto desde que se inició el RSEchat en el 2011 y con expertos de la responsabilidad social reconocidos de diferentes países tales como: Argentina, Chile, Colombia, España, México, Perú, Venezuela.  En esta oportunidad, tuvimos como invitado a Fernando Prado, a quien tuve la suerte de conocer en México en el VII Encuentro de empresas socialmente responsables.

Lamentablemente en este RSEchat por razones de salud  tuve que ver los toros desde la barrera y fue mi amigo y colaborador Jordi Jaumà Director de Diario Responsable quien me hizo el quite en la moderación.

Entre las principales conclusiones están:

·         La reputación tarda en construirse pero muy poco en destruirse

·         La RSE es un elemento clave de la reputación y puede utilizarse para establecer confianza y buena voluntad con los stakeholders

·         La RSE se concreta en compromisos voluntarios en la gestión de las empresas, por lo tanto es realidad, la reputación corporativa es el conjunto de opiniones y juicios que los stakeholders tienen de una empresa, por lo tanto es percepción. La percepción y la realidad no siempre coinciden. Es la percepción lo que mueve comportamientos, cuando coinciden aparece la coherencia y el compromiso real entre Cliente y Empresa

·         La reputación se construye por experiencias directas, comunicación de la empresa y perspectivas de terceros. La reputación es subjetiva y construida desde fuera de la empresa, la RSE se crea desde dentro y se basa en hechos. La Reputación es una percepción y la RSE es un comportamiento real, Reputación sin RSE no es posible al menos no es real, por consiguiente, la reputación corporativa está dominada por su contenido informativo y perceptual, reside en la mente

·         La RSE es constructora de la reputación.  No hay disputa entre ellas sino grandes oportunidades de potenciación. La reputación corporativa no solo se basa en lo que hace, sino en la percepción de los stakeholders de lo que hace

·         Hacer bien las cosas no basta, hay que saber contarlas" 'Hacerlo bien y hacerlo saber' (comunicación corporativa) por lo tanto,  es necesaria la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. No es posible la reputación sin una buena gestión de comunicación. La sostenibilidad le ofrece a la comunicación un gran espacio de innovación a las organizaciones

·         Es imprescindible escuchar,  monitorizar evaluar y responder a las necesidades de tus grupos de interés para lograr confianza

·         La reputación es un concepto emocional difícil de cuantificar y los indicadores y medidas que existen deberían ser reformulados aunque algunos opinan que hoy por hoy tenemos buenos indicadores de reputación que se  correlacionan muy bien con los resultados del negocio

·         La reputación sin RSE no es posible, el problema son las mediciones de este valioso intangible, en la reputación urge que se desarrollen escalas de medida que permitan valorarla como algo latente y multidimensional

·         La reputación impacta en el negocio a través de los comportamientos favorables que potencia, mejor reputación implica más ventas, más inversión y mejor captación de talento. Además, contribuye a poner en valor la RSE y a medir su tan buscado retorno

·         La construcción de la reputación no puede ser el objetivo único de las acciones de la RSE de las empresas. Hay que construir ciudadanía. La reputación se consigue construyendo de forma positiva con actitud positiva… y algunas cosas más. La inversión en RSE es la mejor forma de prevenir percepciones negativas de una empresa. Trabajar en la RSE solo porque mejora la reputación o aspectos internos de las empresas es un error. ( Ver gráfico sobre cómo se construye la reputación)

·         Aunque algunos digan que no hay relación directa entre RSE y reputación, es innegable que la empresa usa la RSE para obtener reputación positiva. Cuando los consumidores se topan con información negativa sobre una empresa, su reputación en RSE puede ayudar, aunque no siempre. Tener buena reputación no siempre es sinónimo de estar en una lista determinada… es en el corazón de tu cliente donde hay que estar.

·         Hoy en día es casi imposible tener buena reputación sino está basada en hechos reales y no solo puro marketing. La reputación de cada organización es única en relación a sus stakeholders, se construye en la medida que se construye una historia con ellos. Si  tienes un comportamiento responsable en tu gestión COMUNICALO es la mejor manera de que tus GI te perciban como responsable

·         La reputación debe ser consecuencia de un buen comportamiento, recompensa del buen hacer empresarial. Si no,  no tiene sentido. La reputación siempre ha existido, ya lo decía Cervantes: "más vale el buen nombre que las muchas riquezas"

·         La reputación está construida por 7 dimensiones: Oferta, innovación, finanzas, liderazgo, ciudadanía, integridad, trabajo. La dimensión ciudadanía [compromiso social y medioambiental] explica el 14% de la reputación. la dimensión integridad [ética y transparencia] explica otro 14% de la reputación, la dimensión entorno de trabajo explica un 13% de la reputación. Entonces, ciudadania+trabajo+integridad es igual al 41 % de la reputación y todas son parte de la RSE. En este gráfico se muestran los 7 factores

·         Cada grupo de interés puede tener una percepción distinta de la empresa

·         La buena percepción genera negocio. La reputación es el principal argumento para seguir invirtiendo en RSE, sin embargo, hay empresas con muy buen manejo de las RRPP y que no necesariamente creen en la RSE. Ahora bien, si la reputación es la RSE percibida la que genera el negocio (a través de la reputación), es necesario comunicar... y mucho

·         La reputación no es sostenible, es cambiante y dependerá de que la empresa cumpla con su responsabilidad y la comunique bien. Nada puede asegurar una buena reputación en el tiempo. Solo el adecuarse constantemente a los cambios que existan en los stakeholders

·         La reputación se mide a través de un modelo explicativo y predictivo  (Ver figura)

·         Así cómo la RSE impacta en el negocio, la reputación genera valor para los accionistas... entre otras cosas. (bis). Igualmente, La RSE percibida concita actitudes de apoyo

·         A veces no se entiende cómo las empresas más reputadas muchas veces son de dudosa RSE...esto siempre  genera dudas sobre la reputación en sí

·         Existe una gran oportunidad de comunicación para empresas que hacen las cosas bien...pero no lo dicen! En los estudios del Instituto de reputación se ha  podido comprobar gran desconocimiento de la población sobre las prácticas responsables de las empresas, aunque también hay muchas que dicen mucho y hacen poco y mal

·         Hay grandes oportunidades de construir reputación y por tanto negocios comunicando lo que se hace bien. La clave de Reputación positiva más allá de comunicar estratégicamente está en el ejercicio de una buena Ciudadanía Corporativa.  El consumidor es observador y empresas que tienen una "aparente" reputación y no hacen auténtica RSE al final se ve

·         Si se emplean los recursos en hacer bien las cosas. La reputación debería venir en consecuencia, y si de verdad nos importara la RSE o la Reputación. haríamos mucho más por enseñar realmente a la ciudadanía a serlo

Lectura sugerida por los participantes y seguidores del RSEchat

http://ht.ly/wg8xH

http://hbswk.hbs.edu/item/7325.html

http://jaenblogs.ideal.es/auladelaceite/2014/04/28/aceite-de-oliva-virgen-y-responsabilidad-social-corporativa-de-empresas-como-mcdonalds/

El Gobierno quiere una mayoría silenciosa y minorías silenciadas” Cuestión de reputación? http://politica.elpais.com/politica/2014/04/29/actualidad/1398771407_899889.html …

http://www.forbes.com/sites/jacquelynsmith/2013/10/02/the-companies-with-the-best-csr-reputations-2/

http://www.diarioresponsable.com/portada/destacados/16480-seis-errores-medicion-reputacion-corporativa.html

http://www.diarioresponsable.com/reputacion/gestion/17530-para-el-lunes-reputacion-y-sostenibilidad-el-impacto-de-la-rsc-en-la-reputacion-de-las-empresas.html

http://cumpetere.blogspot.com/2011/11/se-puede-manipular-la-reputacion-el.html