La RSE y la Reputación son términos
que podrían confundirse, sin embargo son muy distintos, la RSE es real (lo que
la empresa hace) mientras que la reputación es percepción (lo que los grupos de
interés perciben).
No obstante, tampoco son temas excluyentes, por lo contrario, es
indiscutible que la RSE bien concebida y bien comunicada ayuda a conseguir el
posicionamiento deseado en materia de reputación, o sea, podría decirse
que la RSE bien planificada, bien realizada y bien divulgada debería ser
la RSE percibida.
La ISO 26000 define la Responsabilidad Social
como:
Responsabilidad
de una organización ante los impactos
que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio
ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que: contribuya al desarrollo
sostenible , incluyendo la salud y el bienestar de la
sociedad; tome en consideración las expectativas de sus partes
interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente
con la normativa internacional de comportamiento; y esté
integrada en toda la organización y se
lleve a la práctica en sus relaciones.
La Unión Europea define la
Responsabilidad Social como:
“La integración voluntaria, por parte de las
empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”
La Real academia española, define reputación como “la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” o también como “el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”.
La Real academia española, define reputación como “la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” o también como “el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”.
Para Charles Fombrun
Presidente de Reputation Institute, reputación es “el resultado de la unión
racional y emocional que los grupos de interes tienen con
una compañía” y describe la reputaciòn corporativa como “una representaciòn
perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que
decriben el atractivo general de la firma para sus propios grupos de interes
clave al compararla con sus principales rivales”.
Socio
de la firma Villafañe y Asociados, la
reputación obedece a tres condiciones: la axiológica (solidez de los
valores de una organización), el comportamiento corporativo (actuación con los
grupos de interés) y la gestión
proactiva de la propia reputación (fortalecimiento de los procesos que generan
admiración de los relacionados).
Víctor Guédez
en su libro (Ser
confiable. Responsabilidad social y reputación empresarial);
menciona que existe una definición teórica y una práctica de la reputación, la teórica, “es la consecuencia
simultanea de: ser lo que se es (es decir, transparencia), ser lo que se quiere
aparentar (es decir, proactividad) y ser lo que se debe ser (es decir, excelencia)”
Mientras
que la práctica (vinculada con las empresas), la reputación, “es la valoración,
admiración y reconocimiento que la empresa recibe como consecuencia de los
buenos resultados económicos y financieros, de los adecuados desempeños legales e
impositivos, de las transparentes responsabilidades éticas y sociales, de la
disposición proactiva con que se asumen los desafíos del negocio, de la
relación comprometida con los grupos de interés y de la vocación de añadirle
valor al país donde se opera”.
Para
Fernando
Prado, Socio Director de Reputation Institute, la reputación corporativa, “es la percepción
que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una compañía o
institución se comporta. En sentido positivo se concreta en admiración, respeto
y confianza. Es una construcción que, aunque depende de cómo actúa la empresa y
de cómo lo transmite, es patrimonio de los clientes y potenciales clientes, los
empleados, los inversores, las entidades reguladoras, la competencia, los
medios de comunicación, la opinión pública y todos aquellos colectivos que,
directa o indirectamente, se vean afectados por las actividades de una compañía”.
Como
podemos observar, en ambos conceptos también existen similitudes, tanto la RSE como la Reputación se sustentan
en la relación de la empresa con los diferentes grupos participantes o grupos
de interés.
Este lunes 29 en el RSEchat se
discutió este interesante tema batiendo record de participación con 350
comentarios, participaron 56 personas, el número más alto desde que se inició
el RSEchat en el 2011 y con expertos de la responsabilidad social reconocidos de
diferentes países tales como: Argentina, Chile, Colombia, España, México, Perú,
Venezuela. En esta oportunidad, tuvimos
como invitado a Fernando Prado, a quien tuve la suerte de conocer en México en
el VII Encuentro de empresas socialmente responsables.
Lamentablemente en este RSEchat
por razones de salud tuve que ver los
toros desde la barrera y fue mi amigo y colaborador Jordi Jaumà Director de
Diario Responsable quien me hizo el quite en la moderación.
Entre las principales conclusiones
están:
·
La reputación tarda en construirse pero muy poco en
destruirse
·
La RSE es un elemento clave de la reputación y puede utilizarse para
establecer confianza y buena voluntad con los stakeholders
·
La RSE se concreta en compromisos voluntarios en la
gestión de las empresas, por lo tanto es realidad, la reputación corporativa es
el conjunto de opiniones y juicios que los stakeholders tienen de
una empresa, por lo tanto es percepción. La
percepción y la realidad no siempre coinciden. Es la percepción lo que mueve
comportamientos, cuando coinciden aparece la coherencia y el
compromiso real entre Cliente y Empresa
·
La reputación se construye por
experiencias directas, comunicación de la empresa y perspectivas de terceros. La reputación es subjetiva y construida desde fuera de la
empresa, la RSE se crea desde dentro y se basa en hechos. La Reputación es una
percepción y la RSE es un comportamiento real, Reputación sin RSE no es posible
al menos no es real, por consiguiente, la reputación corporativa está dominada
por su contenido informativo y perceptual, reside en la mente
·
La RSE es constructora de la
reputación. No hay disputa entre ellas
sino grandes oportunidades de potenciación. La reputación corporativa no solo
se basa en lo que hace, sino en la percepción de los stakeholders de lo que
hace
·
Hacer bien las cosas no basta, hay que saber
contarlas" 'Hacerlo bien y hacerlo saber' (comunicación corporativa) por lo tanto, es necesaria la coherencia entre lo que se dice
y lo que se hace. No es posible la reputación sin una buena gestión de
comunicación. La sostenibilidad le ofrece a la
comunicación un gran espacio de innovación a las organizaciones
·
Es imprescindible escuchar, monitorizar evaluar y responder a
las necesidades de tus grupos de interés para lograr confianza
·
La reputación es un concepto
emocional difícil de cuantificar y los indicadores y medidas que existen
deberían ser reformulados aunque algunos opinan que hoy por hoy tenemos buenos
indicadores de reputación que se correlacionan muy bien
con los resultados del negocio
·
La reputación sin RSE no es posible,
el problema son las mediciones de este valioso intangible, en la reputación
urge que se desarrollen escalas de medida que permitan valorarla como algo
latente y multidimensional
·
La reputación impacta en el negocio a
través de los comportamientos favorables que potencia, mejor reputación implica más ventas, más
inversión y mejor captación de talento. Además, contribuye a poner en valor la RSE y a medir su tan buscado retorno
·
La construcción de la reputación no puede ser el
objetivo único de las acciones de la RSE de las empresas. Hay que construir
ciudadanía. La reputación se consigue construyendo de forma positiva con actitud positiva… y algunas
cosas más. La inversión en RSE es la mejor forma de
prevenir percepciones negativas de una empresa. Trabajar en la RSE solo porque
mejora la reputación o aspectos internos de las empresas es un error. ( Ver
gráfico sobre cómo se construye la reputación)
·
Aunque algunos digan que no hay relación directa
entre RSE y reputación, es innegable que la empresa
usa la RSE para obtener reputación positiva. Cuando los
consumidores se topan con información negativa sobre una empresa, su reputación
en RSE puede ayudar, aunque no siempre. Tener buena
reputación no siempre es sinónimo de estar en una lista determinada… es en el
corazón de tu cliente donde hay que estar.
·
Hoy en día es casi imposible tener
buena reputación sino está basada en hechos reales y no solo puro marketing. La
reputación de cada organización es única en relación a sus stakeholders, se
construye en la medida que se construye una historia con ellos. Si tienes un comportamiento responsable en tu
gestión COMUNICALO es la mejor manera de que tus GI te perciban como
responsable
·
La reputación debe ser consecuencia
de un buen comportamiento, recompensa del buen hacer empresarial. Si no, no tiene sentido. La reputación siempre ha
existido, ya lo decía Cervantes: "más vale el buen nombre que las muchas
riquezas"
·
La reputación está construida por 7 dimensiones:
Oferta, innovación, finanzas, liderazgo, ciudadanía, integridad, trabajo. La
dimensión ciudadanía [compromiso social y
medioambiental] explica el 14% de la reputación. la dimensión integridad [ética y transparencia] explica otro 14% de la
reputación, la dimensión entorno
de trabajo explica un 13% de la reputación. Entonces,
ciudadania+trabajo+integridad es igual al 41 % de la reputación y todas son
parte de la RSE. En este gráfico se
muestran los 7 factores
·
La buena percepción genera negocio. La reputación es el principal
argumento para seguir invirtiendo en RSE, sin embargo, hay empresas con muy buen manejo de
las RRPP y que no necesariamente
creen en la RSE. Ahora bien, si la reputación es la RSE
percibida la que genera el negocio (a través de la reputación), es necesario
comunicar... y mucho
·
La reputación no es sostenible, es
cambiante y dependerá de que la empresa cumpla con su responsabilidad y la
comunique bien. Nada puede asegurar una buena reputación en el tiempo. Solo el
adecuarse constantemente a los cambios que existan en los stakeholders
·
Así cómo la RSE impacta en el
negocio, la reputación genera valor para los accionistas...
entre otras cosas. (bis). Igualmente, La RSE percibida concita
actitudes de apoyo
·
A veces no se entiende cómo las
empresas más reputadas muchas veces son de dudosa RSE...esto siempre genera dudas
sobre la reputación en sí
·
Existe una gran oportunidad de
comunicación para empresas que hacen las cosas bien...pero no lo dicen! En los estudios
del Instituto de reputación se ha podido
comprobar gran desconocimiento de la población sobre las prácticas responsables
de las empresas, aunque también hay muchas que dicen mucho y hacen poco y mal
·
Hay grandes oportunidades de
construir reputación y por tanto negocios comunicando lo
que se hace bien. La clave de Reputación positiva más allá de
comunicar estratégicamente está en el ejercicio de una buena Ciudadanía
Corporativa. El consumidor
es observador y empresas que tienen una "aparente" reputación y no
hacen auténtica RSE al final se ve
·
Si se emplean los recursos en hacer bien las cosas.
La reputación debería venir en consecuencia, y si de verdad nos importara la RSE o la Reputación. haríamos mucho más por
enseñar realmente a la ciudadanía a serlo
Lectura
sugerida por los participantes y seguidores del RSEchat
http://jaenblogs.ideal.es/auladelaceite/2014/04/28/aceite-de-oliva-virgen-y-responsabilidad-social-corporativa-de-empresas-como-mcdonalds/
El
Gobierno quiere una mayoría silenciosa y minorías silenciadas” Cuestión de
reputación? http://politica.elpais.com/politica/2014/04/29/actualidad/1398771407_899889.html …
http://www.forbes.com/sites/jacquelynsmith/2013/10/02/the-companies-with-the-best-csr-reputations-2/
http://cumpetere.blogspot.com/2011/11/se-puede-manipular-la-reputacion-el.html
